首頁(yè) > [天驥行策劃關(guān)注]房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃解決項(xiàng)目問(wèn)題的“三劍式”
日期：2020-03-06 08:49:52
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整體而言，房地產(chǎn)某種程度上是一個(gè)“邊走邊看”、“望天（政策、市場(chǎng)行情）吃飯”的行業(yè)。大處而言，踩對(duì)戰(zhàn)略節(jié)奏、順勢(shì)而為，是確保項(xiàng)目、企業(yè)行對(duì)踏穩(wěn)的總則；但在不同的市場(chǎng)波段下，具體到項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)策略和現(xiàn)場(chǎng)打法，則須因時(shí)制宜，不同語(yǔ)境下的產(chǎn)品、推售、價(jià)格等戰(zhàn)術(shù)策略，則可能截然不同。
多數(shù)情況下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是為解決項(xiàng)目問(wèn)題、明確某一市場(chǎng)波段下項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)打法而存在的。
通常，項(xiàng)目遇到的階段性問(wèn)題，主要是既定目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的差距。如：影響力不足、來(lái)訪(fǎng)率不夠、轉(zhuǎn)化率過(guò)低、銷(xiāo)售計(jì)劃未實(shí)現(xiàn)……。需要一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃解決方案，以及相應(yīng)的一系列執(zhí)行落地營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)彌補(bǔ)或縮小差距。
盡管是針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而來(lái)的波段、策略型工作，但要想營(yíng)銷(xiāo)策劃方案解決實(shí)際問(wèn)題，又要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)、符合項(xiàng)目整盤(pán)運(yùn)作的利益，直至最終打一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，則，項(xiàng)目策劃就要扎扎實(shí)實(shí)地打好以下三劍式——
第一劍 之 “識(shí)局”：判斷項(xiàng)目及其所處的市場(chǎng)
市場(chǎng)比較分析，就是個(gè)“識(shí)局”的過(guò)程。
空間上，基于項(xiàng)目所處地段，對(duì)客戶(hù)吸附力的空間地區(qū)進(jìn)行判斷，從而檢討項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、以及初步的客戶(hù)切割；時(shí)間上，基于項(xiàng)目所處的市場(chǎng)發(fā)展周期、樓市行情，對(duì)同區(qū)同質(zhì)化項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的壓力進(jìn)行判斷，從而校準(zhǔn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、以及初步的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分層。
通過(guò)“識(shí)局”，界定項(xiàng)目處在怎樣的“局”面中，明確項(xiàng)目要瞄準(zhǔn)的是什么客戶(hù)，防范競(jìng)爭(zhēng)要做怎樣的準(zhǔn)備。
而招式一所進(jìn)行的這個(gè)界定，是一個(gè)方向性假設(shè)，以備后續(xù)兩招的進(jìn)一步修正、解題。
第二劍 之“剖局”：深入所界定的項(xiàng)目市場(chǎng)，剖解其狀態(tài)與規(guī)律
解剖市場(chǎng)，核心在于：
l 目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)成：通過(guò)對(duì)競(jìng)品客戶(hù)特征素描及地圖分布，來(lái)推測(cè)屬于本項(xiàng)目的客戶(hù)地圖。
l 供求競(jìng)爭(zhēng)細(xì)節(jié)：通過(guò)對(duì)競(jìng)品供應(yīng)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)手段、去化態(tài)勢(shì)的梳理，判斷本項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局，為制定針對(duì)性策略提供參考和依據(jù)。這塊會(huì)詳細(xì)到項(xiàng)目的產(chǎn)品構(gòu)成，戶(hù)型、面積段、總價(jià)段等等信息的解剖。
l 量?jī)r(jià)消長(zhǎng)關(guān)系：結(jié)合競(jìng)品素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)力度、價(jià)格及去化速度等，把握本項(xiàng)目界定市場(chǎng)的量?jī)r(jià)關(guān)系、推測(cè)本項(xiàng)目的量?jī)r(jià)關(guān)系。一方面是為項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略提供依據(jù)；同時(shí)以期望價(jià)格推測(cè)銷(xiāo)售量，如果項(xiàng)目的問(wèn)題是達(dá)不到銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售速度目標(biāo)，就需要檢討是否定價(jià)出了問(wèn)題。通過(guò)檢討型策劃來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
第三劍“破局”：確定解決問(wèn)題的方向和“趁手”的營(yíng)銷(xiāo)工具包
通常而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的某一時(shí)段內(nèi)，市場(chǎng)會(huì)在兩種驅(qū)動(dòng)力量的作用下呈現(xiàn)相對(duì)均衡的局面，而兩種力量下，作為個(gè)體的項(xiàng)目“破局”的方向也是不一樣的：
第一種力量是，市場(chǎng)上同類(lèi)同地段項(xiàng)目不斷自我成長(zhǎng)、宣傳和演變的“群體力量”。即本項(xiàng)目所在的市場(chǎng)從何而成長(zhǎng)來(lái)、正在向什么趨勢(shì)演變，營(yíng)銷(xiāo)策劃要有足夠的敏銳度看到。捕捉趨勢(shì)中的“破”局力量，大聲地或第一個(gè)把這種趨勢(shì)傳播出去，是項(xiàng)目個(gè)體破局的方向之一。
第二種力量是，憑借項(xiàng)目自身引導(dǎo)而爆發(fā)的“個(gè)體力量”。即，項(xiàng)目自身賣(mài)點(diǎn)突出、足夠亮眼，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的提煉、拔升，讓其成為項(xiàng)目跳出去的點(diǎn)、發(fā)揮“破”局爆發(fā)力。這種“個(gè)體力量”往往與獨(dú)特配套、項(xiàng)目特別的產(chǎn)品力有關(guān)。
因此，好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，能在市場(chǎng)數(shù)據(jù)中洞察規(guī)律與趨勢(shì)、從平庸中揀選提煉出項(xiàng)目的耀眼光芒，從而發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)項(xiàng)目破局的機(jī)會(huì)。
最后，策略上的準(zhǔn)確還需要能落地到執(zhí)行端。由于幾大劍式中，策劃者往往已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手操作和效果，所以，對(duì)于什么工具好用、適用，什么工具少被人用但有效用等等，也應(yīng)逐步形成思路想法，提出對(duì)接媒體推廣、項(xiàng)目案場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格制定等等系列執(zhí)行工作的具體建議，即適合項(xiàng)目個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)“工具包”。
