首頁(yè) > [天驥行觀察]文化旅游項(xiàng)目策劃缺位的典型表現(xiàn)及其引發(fā)的代表性問(wèn)題
日期：2020-04-14 16:35:17
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眾所周知，當(dāng)前中國(guó)文化旅游業(yè)已經(jīng)到了投資規(guī)模、開發(fā)建設(shè)種類和消費(fèi)需求多元化大發(fā)展的周期，在最好的成長(zhǎng)階段、面對(duì)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)和最“善變”的消費(fèi)者，要想項(xiàng)目成功、獲得可持續(xù)的投資回報(bào)，專業(yè)力量的輔助越來(lái)越重要。
要知道，看似輕松愉快的游山逛水、消遣娛樂(lè)，其背后的市場(chǎng)邏輯、經(jīng)營(yíng)體系和行為策劃是否扎實(shí)，直接決定了項(xiàng)目的成敗與市場(chǎng)生命力。在此認(rèn)知下，越來(lái)越多的投資者關(guān)注和采納文化旅游項(xiàng)目的專業(yè)策劃，成為科學(xué)投資開發(fā)文化旅游項(xiàng)目必不可少的專業(yè)工序。
但是，仍有很多人、甚至業(yè)內(nèi)人士，對(duì)于文化旅游項(xiàng)目策劃在哪些環(huán)節(jié)起作用、起什么作用仍沒(méi)有概念；對(duì)于項(xiàng)目操作中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問(wèn)題，也未曾反思是否因?yàn)槿笔Я瞬邉澀h(huán)節(jié)的工作而造成。
今天，小編就重點(diǎn)談?wù)勥@兩方面的典型表現(xiàn)：
一、文化旅游項(xiàng)目策劃缺位的典型表現(xiàn)
文化旅游項(xiàng)目策劃工作的典型缺失，主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、定位策略和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面，這也是一個(gè)成功項(xiàng)目必不可少的、三大板塊的工作：
1. 項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)發(fā)展上戰(zhàn)略策劃的缺位
就投資行為而言，投資者很容易陷入項(xiàng)目單盤操作的思維模式，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)對(duì)項(xiàng)目而言過(guò)于宏觀、間接，更缺乏從戰(zhàn)略高度對(duì)項(xiàng)目的“產(chǎn)業(yè)策劃”。
但是，文化旅游項(xiàng)目恰恰因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)邊界模糊、與外部環(huán)境和市場(chǎng)的交融是多邊多元式的，因此具有比一般投資項(xiàng)目更有彈性的產(chǎn)業(yè)拓展空間。如果不從產(chǎn)業(yè)層面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行思考盒定位，在運(yùn)營(yíng)就顯得平淡無(wú)奇、甚至直接局限了項(xiàng)目的營(yíng)收可能性，更談不上對(duì)有效地指導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向發(fā)展、以及系列的產(chǎn)業(yè)化招商引資。
這不僅會(huì)使項(xiàng)目的運(yùn)作與各層面資源、項(xiàng)目所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和潛在消費(fèi)市場(chǎng)脫節(jié)，更是項(xiàng)目決策上的戰(zhàn)略缺失，沒(méi)有全面系統(tǒng)的思考和籌劃，也容易將項(xiàng)目導(dǎo)入高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的境地。
2. 項(xiàng)目規(guī)劃藍(lán)圖中的系統(tǒng)策劃的缺位
由于項(xiàng)目立項(xiàng)、報(bào)批等官方程序的需要，人們大多知道項(xiàng)目規(guī)劃是前期工作中必不可少的環(huán)節(jié)，也普遍認(rèn)同“文化旅游要發(fā)展、規(guī)劃藍(lán)圖要先行”的道理，認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)生產(chǎn)力、規(guī)劃是建設(shè)投資的龍頭等。
因此，大到省級(jí)旅游規(guī)劃、小到具體文化旅游項(xiàng)目的投資，投資者通常不吝惜規(guī)劃設(shè)計(jì)方案上的前期投入，甚至很多項(xiàng)目還因?yàn)閳?bào)批過(guò)程的需要、要提交不止一稿的規(guī)劃方案。
但是，如果在開展規(guī)劃工作之前，投資決策者沒(méi)有經(jīng)過(guò)扎實(shí)的項(xiàng)目策劃過(guò)程，即項(xiàng)目的市場(chǎng)論證和系統(tǒng)定位策略的確定，在規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)尚不清晰、規(guī)劃方案要重點(diǎn)確保的市場(chǎng)/經(jīng)濟(jì)利益欠明確時(shí)，就開始一輪一輪的規(guī)劃方案設(shè)計(jì)。無(wú)異于讓規(guī)劃工作慢慢走上以“審批”為主要導(dǎo)向， “跑偏”到描繪精美、適合展示卻離執(zhí)行越來(lái)越遠(yuǎn)的“可批性”藍(lán)圖上。
而把這樣的規(guī)劃作為一項(xiàng)投資和事業(yè)的開端，即便過(guò)了規(guī)劃方案獲得官方審批通過(guò)的近坎，也難免有紙上談兵的遠(yuǎn)慮。
3. 項(xiàng)目進(jìn)入經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷時(shí)戰(zhàn)術(shù)策劃的缺位
盡管一個(gè)文化旅游項(xiàng)目開工前的各項(xiàng)決策、策劃規(guī)劃非常重要，在項(xiàng)目的全生命周期中起到四兩撥千斤的效用，但最多也只能計(jì)入一半的功夫。構(gòu)造項(xiàng)目成功的另一半功夫，還在開門迎客后的經(jīng)營(yíng)：
項(xiàng)目的每一次亮相（品牌培育、推廣主題）、每一季互動(dòng)（活動(dòng)策劃、客戶粘性）、每一年的營(yíng)收回報(bào)以及每幾年的煥新改造計(jì)劃……，都是把項(xiàng)目做活、做出生命力和個(gè)性的關(guān)鍵。
其中既有對(duì)項(xiàng)目空間布局、功能分區(qū)等建造實(shí)體不斷填入創(chuàng)意的內(nèi)容策劃，也有對(duì)客人動(dòng)線、熱點(diǎn)分布進(jìn)行引導(dǎo)的活動(dòng)組織，既有呈現(xiàn)項(xiàng)目穩(wěn)定個(gè)性的整體項(xiàng)目主題策劃，也有分散在不同季節(jié)、突出不同客群喜好而細(xì)分的子主題特色。這些都需要有整合有分散的動(dòng)態(tài)策劃，提出契合市場(chǎng)、啟發(fā)消費(fèi)熱情的營(yíng)銷，持續(xù)一貫地培育項(xiàng)目的品牌形象、與打動(dòng)客人的獨(dú)特魅力。
總之，對(duì)于文化旅游項(xiàng)目而言，無(wú)論是完美的項(xiàng)目藍(lán)圖和建設(shè)質(zhì)量，還是獨(dú)一無(wú)二的稀缺資源或驚世駭俗的創(chuàng)意靈感，都要面臨市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、日常人氣的檢驗(yàn)，專業(yè)、細(xì)致的動(dòng)態(tài)策劃，可久久為功、逐步培育出項(xiàng)目對(duì)資源要素的精準(zhǔn)解讀和超常利用，步步走向經(jīng)典。
二、文旅項(xiàng)目策劃缺位導(dǎo)致的代表性表現(xiàn)
由于策劃工作在以上三個(gè)關(guān)鍵層面的不同程度缺失，會(huì)導(dǎo)致文化旅游項(xiàng)目從決策到運(yùn)營(yíng)中的一些盲點(diǎn)。典型表現(xiàn)如：
Ø 將資源點(diǎn)作為賣點(diǎn)、進(jìn)而盲目想象客人買點(diǎn)
對(duì)于通常是“天造一半、人造一半”的文化旅游項(xiàng)目而言，資源特點(diǎn)即是賣點(diǎn)之一，更是用以延展的基底，而想當(dāng)然地把資源特點(diǎn)等同于賣點(diǎn)，并進(jìn)而與客人的買點(diǎn)劃等號(hào)。對(duì)于無(wú)視了項(xiàng)目至少一半的可能性。是未經(jīng)系統(tǒng)策劃的資源浪費(fèi)。
Ø 將規(guī)劃當(dāng)策劃， “邊規(guī)劃邊策劃”或“按圖策劃”
無(wú)論是出于成本考慮、還是決策者/規(guī)劃者過(guò)于自信使然，很多項(xiàng)目確實(shí)存在著“邊規(guī)劃邊策劃”的操作：
原本應(yīng)“按市場(chǎng)規(guī)律說(shuō)話”、“根據(jù)市場(chǎng)分析定位”的科學(xué)策劃工作，被換成拍腦袋式的即興“創(chuàng)意”：就資源“下菜”、按藍(lán)圖“填空”……；原本該用來(lái)輔助決策、進(jìn)而指導(dǎo)規(guī)劃的策劃工作，與踐行決策和策劃理念的規(guī)劃工作制圖 “混談”，造成策劃工作沒(méi)有站在市場(chǎng)角度、競(jìng)爭(zhēng)定位和系統(tǒng)視角適當(dāng) “出離”，規(guī)劃工作又總是不斷地被增刪、打斷而似乎永遠(yuǎn)不能完稿。
Ø 將景觀當(dāng)景區(qū)，以點(diǎn)蓋面、缺乏全域全功能策劃
一般的文化旅游項(xiàng)目，必然依托一個(gè)或多個(gè)景觀作為資源或吸引物，這些景觀可以是自然的、也可是人工創(chuàng)造的，構(gòu)成項(xiàng)目基本的可游可賞性。
而景區(qū)則是以組織、鋪排游客的各種活動(dòng)為目標(biāo)的場(chǎng)域，以充分滿足、激發(fā)客人參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身等需求和消費(fèi)欲望。
景區(qū)不僅涵蓋了景觀的點(diǎn)、還有串聯(lián)旅游活動(dòng)的動(dòng)線和旅游服務(wù)設(shè)施，同時(shí)，也是容納了“看不見”的游客安全、防護(hù)、應(yīng)急以及商品交易等系統(tǒng)的管理區(qū)。
文化旅游項(xiàng)目的產(chǎn)品是系統(tǒng)的、周密策劃的景區(qū)，而非體現(xiàn)一招一式的景觀。景區(qū)，才是文旅項(xiàng)目的主體構(gòu)成和吸引客人的根本。而很多文化旅游項(xiàng)目卻被作為條件之一的景觀資源禁錮思考視野，甚至僅靠幾個(gè)景觀的疊加就草草“拼搭”出一個(gè)景區(qū)，這樣的項(xiàng)目往往缺乏靈動(dòng)的生命力，即使是再震撼的景觀，也會(huì)有審美疲勞，給人呆板、單調(diào)的感覺(jué)而損失復(fù)游率。如果再加上景觀的欣賞受季節(jié)、天氣影響，或缺乏夜間活動(dòng)的組織等等，這類項(xiàng)目很難應(yīng)對(duì)積累的競(jìng)爭(zhēng)、難以維系可持續(xù)發(fā)展。
缺乏專業(yè)策劃的文化旅游項(xiàng)目，具體運(yùn)作中還會(huì)有產(chǎn)生很多問(wèn)題，此處不再一一贅述。究其根本，則是缺失了從市場(chǎng)角度、游客需求角度，從全方位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、防范運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)角度的論證、醞釀和思考，而專業(yè)的文化旅游項(xiàng)目策劃，正是以此為工作內(nèi)容，為投資決策者提出系統(tǒng)分析和答案、建議的環(huán)節(jié)，因此，策劃工作越早開展、對(duì)項(xiàng)目投資方的利益越有利（如項(xiàng)目拿地或確定范圍時(shí)的預(yù)可研，與地方林業(yè)、村集體、產(chǎn)業(yè)等資源方的合作摘選等等）；越常態(tài)化地在運(yùn)營(yíng)中開展、對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行糾偏越有利。
要知道，看似輕松愉快的游山逛水、消遣娛樂(lè)，其背后的市場(chǎng)邏輯、經(jīng)營(yíng)體系和行為策劃是否扎實(shí)，直接決定了項(xiàng)目的成敗與市場(chǎng)生命力。在此認(rèn)知下，越來(lái)越多的投資者關(guān)注和采納文化旅游項(xiàng)目的專業(yè)策劃，成為科學(xué)投資開發(fā)文化旅游項(xiàng)目必不可少的專業(yè)工序。
但是，仍有很多人、甚至業(yè)內(nèi)人士，對(duì)于文化旅游項(xiàng)目策劃在哪些環(huán)節(jié)起作用、起什么作用仍沒(méi)有概念；對(duì)于項(xiàng)目操作中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問(wèn)題，也未曾反思是否因?yàn)槿笔Я瞬邉澀h(huán)節(jié)的工作而造成。
今天，小編就重點(diǎn)談?wù)勥@兩方面的典型表現(xiàn)：
一、文化旅游項(xiàng)目策劃缺位的典型表現(xiàn)
文化旅游項(xiàng)目策劃工作的典型缺失，主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、定位策略和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面，這也是一個(gè)成功項(xiàng)目必不可少的、三大板塊的工作：
1. 項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)發(fā)展上戰(zhàn)略策劃的缺位
就投資行為而言，投資者很容易陷入項(xiàng)目單盤操作的思維模式，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)對(duì)項(xiàng)目而言過(guò)于宏觀、間接，更缺乏從戰(zhàn)略高度對(duì)項(xiàng)目的“產(chǎn)業(yè)策劃”。
但是，文化旅游項(xiàng)目恰恰因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)邊界模糊、與外部環(huán)境和市場(chǎng)的交融是多邊多元式的，因此具有比一般投資項(xiàng)目更有彈性的產(chǎn)業(yè)拓展空間。如果不從產(chǎn)業(yè)層面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行思考盒定位，在運(yùn)營(yíng)就顯得平淡無(wú)奇、甚至直接局限了項(xiàng)目的營(yíng)收可能性，更談不上對(duì)有效地指導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向發(fā)展、以及系列的產(chǎn)業(yè)化招商引資。
這不僅會(huì)使項(xiàng)目的運(yùn)作與各層面資源、項(xiàng)目所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和潛在消費(fèi)市場(chǎng)脫節(jié)，更是項(xiàng)目決策上的戰(zhàn)略缺失，沒(méi)有全面系統(tǒng)的思考和籌劃，也容易將項(xiàng)目導(dǎo)入高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的境地。
2. 項(xiàng)目規(guī)劃藍(lán)圖中的系統(tǒng)策劃的缺位
由于項(xiàng)目立項(xiàng)、報(bào)批等官方程序的需要，人們大多知道項(xiàng)目規(guī)劃是前期工作中必不可少的環(huán)節(jié)，也普遍認(rèn)同“文化旅游要發(fā)展、規(guī)劃藍(lán)圖要先行”的道理，認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)生產(chǎn)力、規(guī)劃是建設(shè)投資的龍頭等。
因此，大到省級(jí)旅游規(guī)劃、小到具體文化旅游項(xiàng)目的投資，投資者通常不吝惜規(guī)劃設(shè)計(jì)方案上的前期投入，甚至很多項(xiàng)目還因?yàn)閳?bào)批過(guò)程的需要、要提交不止一稿的規(guī)劃方案。
但是，如果在開展規(guī)劃工作之前，投資決策者沒(méi)有經(jīng)過(guò)扎實(shí)的項(xiàng)目策劃過(guò)程，即項(xiàng)目的市場(chǎng)論證和系統(tǒng)定位策略的確定，在規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)尚不清晰、規(guī)劃方案要重點(diǎn)確保的市場(chǎng)/經(jīng)濟(jì)利益欠明確時(shí)，就開始一輪一輪的規(guī)劃方案設(shè)計(jì)。無(wú)異于讓規(guī)劃工作慢慢走上以“審批”為主要導(dǎo)向， “跑偏”到描繪精美、適合展示卻離執(zhí)行越來(lái)越遠(yuǎn)的“可批性”藍(lán)圖上。
而把這樣的規(guī)劃作為一項(xiàng)投資和事業(yè)的開端，即便過(guò)了規(guī)劃方案獲得官方審批通過(guò)的近坎，也難免有紙上談兵的遠(yuǎn)慮。
3. 項(xiàng)目進(jìn)入經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷時(shí)戰(zhàn)術(shù)策劃的缺位
盡管一個(gè)文化旅游項(xiàng)目開工前的各項(xiàng)決策、策劃規(guī)劃非常重要，在項(xiàng)目的全生命周期中起到四兩撥千斤的效用，但最多也只能計(jì)入一半的功夫。構(gòu)造項(xiàng)目成功的另一半功夫，還在開門迎客后的經(jīng)營(yíng)：
項(xiàng)目的每一次亮相（品牌培育、推廣主題）、每一季互動(dòng)（活動(dòng)策劃、客戶粘性）、每一年的營(yíng)收回報(bào)以及每幾年的煥新改造計(jì)劃……，都是把項(xiàng)目做活、做出生命力和個(gè)性的關(guān)鍵。
其中既有對(duì)項(xiàng)目空間布局、功能分區(qū)等建造實(shí)體不斷填入創(chuàng)意的內(nèi)容策劃，也有對(duì)客人動(dòng)線、熱點(diǎn)分布進(jìn)行引導(dǎo)的活動(dòng)組織，既有呈現(xiàn)項(xiàng)目穩(wěn)定個(gè)性的整體項(xiàng)目主題策劃，也有分散在不同季節(jié)、突出不同客群喜好而細(xì)分的子主題特色。這些都需要有整合有分散的動(dòng)態(tài)策劃，提出契合市場(chǎng)、啟發(fā)消費(fèi)熱情的營(yíng)銷，持續(xù)一貫地培育項(xiàng)目的品牌形象、與打動(dòng)客人的獨(dú)特魅力。
總之，對(duì)于文化旅游項(xiàng)目而言，無(wú)論是完美的項(xiàng)目藍(lán)圖和建設(shè)質(zhì)量，還是獨(dú)一無(wú)二的稀缺資源或驚世駭俗的創(chuàng)意靈感，都要面臨市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、日常人氣的檢驗(yàn)，專業(yè)、細(xì)致的動(dòng)態(tài)策劃，可久久為功、逐步培育出項(xiàng)目對(duì)資源要素的精準(zhǔn)解讀和超常利用，步步走向經(jīng)典。
二、文旅項(xiàng)目策劃缺位導(dǎo)致的代表性表現(xiàn)
由于策劃工作在以上三個(gè)關(guān)鍵層面的不同程度缺失，會(huì)導(dǎo)致文化旅游項(xiàng)目從決策到運(yùn)營(yíng)中的一些盲點(diǎn)。典型表現(xiàn)如：
Ø 將資源點(diǎn)作為賣點(diǎn)、進(jìn)而盲目想象客人買點(diǎn)
對(duì)于通常是“天造一半、人造一半”的文化旅游項(xiàng)目而言，資源特點(diǎn)即是賣點(diǎn)之一，更是用以延展的基底，而想當(dāng)然地把資源特點(diǎn)等同于賣點(diǎn)，并進(jìn)而與客人的買點(diǎn)劃等號(hào)。對(duì)于無(wú)視了項(xiàng)目至少一半的可能性。是未經(jīng)系統(tǒng)策劃的資源浪費(fèi)。
Ø 將規(guī)劃當(dāng)策劃， “邊規(guī)劃邊策劃”或“按圖策劃”
無(wú)論是出于成本考慮、還是決策者/規(guī)劃者過(guò)于自信使然，很多項(xiàng)目確實(shí)存在著“邊規(guī)劃邊策劃”的操作：
原本應(yīng)“按市場(chǎng)規(guī)律說(shuō)話”、“根據(jù)市場(chǎng)分析定位”的科學(xué)策劃工作，被換成拍腦袋式的即興“創(chuàng)意”：就資源“下菜”、按藍(lán)圖“填空”……；原本該用來(lái)輔助決策、進(jìn)而指導(dǎo)規(guī)劃的策劃工作，與踐行決策和策劃理念的規(guī)劃工作制圖 “混談”，造成策劃工作沒(méi)有站在市場(chǎng)角度、競(jìng)爭(zhēng)定位和系統(tǒng)視角適當(dāng) “出離”，規(guī)劃工作又總是不斷地被增刪、打斷而似乎永遠(yuǎn)不能完稿。
Ø 將景觀當(dāng)景區(qū)，以點(diǎn)蓋面、缺乏全域全功能策劃
一般的文化旅游項(xiàng)目，必然依托一個(gè)或多個(gè)景觀作為資源或吸引物，這些景觀可以是自然的、也可是人工創(chuàng)造的，構(gòu)成項(xiàng)目基本的可游可賞性。
而景區(qū)則是以組織、鋪排游客的各種活動(dòng)為目標(biāo)的場(chǎng)域，以充分滿足、激發(fā)客人參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身等需求和消費(fèi)欲望。
景區(qū)不僅涵蓋了景觀的點(diǎn)、還有串聯(lián)旅游活動(dòng)的動(dòng)線和旅游服務(wù)設(shè)施，同時(shí)，也是容納了“看不見”的游客安全、防護(hù)、應(yīng)急以及商品交易等系統(tǒng)的管理區(qū)。
文化旅游項(xiàng)目的產(chǎn)品是系統(tǒng)的、周密策劃的景區(qū)，而非體現(xiàn)一招一式的景觀。景區(qū)，才是文旅項(xiàng)目的主體構(gòu)成和吸引客人的根本。而很多文化旅游項(xiàng)目卻被作為條件之一的景觀資源禁錮思考視野，甚至僅靠幾個(gè)景觀的疊加就草草“拼搭”出一個(gè)景區(qū)，這樣的項(xiàng)目往往缺乏靈動(dòng)的生命力，即使是再震撼的景觀，也會(huì)有審美疲勞，給人呆板、單調(diào)的感覺(jué)而損失復(fù)游率。如果再加上景觀的欣賞受季節(jié)、天氣影響，或缺乏夜間活動(dòng)的組織等等，這類項(xiàng)目很難應(yīng)對(duì)積累的競(jìng)爭(zhēng)、難以維系可持續(xù)發(fā)展。
缺乏專業(yè)策劃的文化旅游項(xiàng)目，具體運(yùn)作中還會(huì)有產(chǎn)生很多問(wèn)題，此處不再一一贅述。究其根本，則是缺失了從市場(chǎng)角度、游客需求角度，從全方位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、防范運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)角度的論證、醞釀和思考，而專業(yè)的文化旅游項(xiàng)目策劃，正是以此為工作內(nèi)容，為投資決策者提出系統(tǒng)分析和答案、建議的環(huán)節(jié)，因此，策劃工作越早開展、對(duì)項(xiàng)目投資方的利益越有利（如項(xiàng)目拿地或確定范圍時(shí)的預(yù)可研，與地方林業(yè)、村集體、產(chǎn)業(yè)等資源方的合作摘選等等）；越常態(tài)化地在運(yùn)營(yíng)中開展、對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行糾偏越有利。
