首頁 > [天驥行觀察]房地產(chǎn)策劃工作轉(zhuǎn)型的兩大趨勢
日期：2021-06-16 10:49:42
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天驥行團(tuán)隊，自上世紀(jì)末率國內(nèi)房地產(chǎn)專業(yè)研究策劃的先河，已經(jīng)從事策劃二十余年。經(jīng)歷了國內(nèi)房地產(chǎn)策劃、尤其是前期策劃從無到有、從有到變的全過程。自2016年、國家提出“房住不炒”的總綱、房地產(chǎn)業(yè)整體深刻變化以來，房地產(chǎn)策劃公司的日常業(yè)務(wù)、工作思維和方向，也已隨著調(diào)整、變化著。
天驥行連續(xù)在策劃一線服務(wù)近20年，切身體會、并觀察最明顯的是工作“向上”、“向下”兩個方向縱深服務(wù)的趨勢——
中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的市場化、商品化發(fā)展，逐漸進(jìn)入市場策略、產(chǎn)品設(shè)計都相對成熟的周期，傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目開發(fā)，多數(shù)已由企業(yè)內(nèi)的執(zhí)行部門“操刀”運作、不必事事經(jīng)由頂層決策。對于從事過多個項目開發(fā)的專業(yè)開發(fā)商而言，開發(fā)傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目（住宅、寫字樓、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)辦公等）時，更是已有成熟的內(nèi)部技術(shù)流程、品控保障，從拿地決策-項目定位-規(guī)劃設(shè)計-營銷租售，獨立委托房地產(chǎn)策劃公司服務(wù)的業(yè)務(wù)越來越少。
其次，為非傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目服務(wù)的、獨立委托策劃業(yè)務(wù)量增大，且策劃服務(wù)與頂層決策對接的場景也越來越普遍
在城市商品房用地資源稀缺，地方政府逐漸脫離土地財政，追求有限土地上捆綁綜合效益的背景下，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的拿地機(jī)會越來越少、越來越激烈，而另找路徑爭取機(jī)會，又多數(shù)是沒有定法的道路。
要想說服政府以優(yōu)惠的條件把土地交給企業(yè)開發(fā)，就需要對項目有一套綜合效益突出、符合城市發(fā)展和政府所想、符合各方利益的發(fā)展構(gòu)想。其中，能夠融匯用地個性、城市特點和企業(yè)資源，獨樹一幟地提出項目的立意、主題和功能內(nèi)容，則是房地產(chǎn)策劃公司的重要工作，形成的策劃方案也需與投資方?jīng)Q策層共同探討可行性后，向更高層面提報交流。
目前房地產(chǎn)市場發(fā)展成熟，很多開發(fā)商在從事傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目建設(shè)開發(fā)之外，已經(jīng)開始向文旅、康養(yǎng)、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域延展，同一品牌開發(fā)商旗下會有多個產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目嫁接，每一類產(chǎn)業(yè)/服務(wù)會籠絡(luò)大量的長久型專屬會員。這一類開發(fā)商的房地產(chǎn)項目策劃，就必須善于研究企業(yè)資源、更精準(zhǔn)地策劃對已有渠道的整合，策劃充分挖掘、培育品牌擁躉者、自有客群。
其次，在“跳出銷售做營銷”的“泛策劃”時代，策劃服務(wù)也須要有更廣的視野和觸角、儲備更落地的渠道資源
即便對于單盤項目而言，為了更好地驗證/落實項目的定位策劃是否貼合實際，天驥行也往往會將策劃服務(wù)工作向前做深一步，主動對接或模擬聯(lián)結(jié)一些定向渠道資源，測試。而不僅僅滿足于傳統(tǒng)的策劃范疇。比如，針對項目所在的地緣區(qū)位，可以對接周邊的優(yōu)質(zhì)教育資源、尋找項目與城市優(yōu)質(zhì)學(xué)校的合作，讓“學(xué)區(qū)房”、“培優(yōu)房”成為賣點之一；或者，與圍繞項目的目標(biāo)客層定位，與匹配層面的理財、保險、有機(jī)菜配送等平臺建立專屬聯(lián)結(jié)，雙向獲客。
在這樣的背景下，策劃工作的側(cè)重之一其實更多地是代表甲方、代表項目想渠道所想、為渠道服務(wù)，只有站在對方角度定義項目，才能策劃出項目與渠道深層次的聯(lián)系、激發(fā)渠道為項目租售環(huán)節(jié)做出貢獻(xiàn)的積極性。
最后，根據(jù)天驥行房地產(chǎn)策劃公司的實踐理解，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目營銷，應(yīng)逐漸將“策劃-渠道一體化”
從開發(fā)商內(nèi)部的營銷管理而言，應(yīng)有意識地減少策劃、渠道兩個專業(yè)的溝通成本，把兩項工作合并由策劃總監(jiān)主辦：一方面，讓渠道總更能兼顧策劃思路、有的放矢；另一方面，也讓策劃總監(jiān)帶著服務(wù)渠道的思路安排各項工作。這將大大促進(jìn)項目的營銷效率、效果。
此外，應(yīng)在策劃服務(wù)和工作中加入對渠道資源的整理、整合，將不同渠道資源的價值、效果進(jìn)行量化管理，精細(xì)地進(jìn)行涉及行業(yè)、活躍度、獲客規(guī)模、銷售貢獻(xiàn)度等進(jìn)行提煉、分類，以便于項目的不同階段、或不同項目提取使用。
綜上，根據(jù)天驥行觀察，盡管房地產(chǎn)傳統(tǒng)策劃的業(yè)務(wù)總量日漸減少、操盤難度也在增大，但掌握業(yè)內(nèi)趨勢、及時調(diào)整工作方向和深度，始終是優(yōu)秀策劃人的素養(yǎng)，突破形式和固化的工作框框、做有效的策劃，則是保持房地產(chǎn)策劃公司歷時常青的根本。
天驥行連續(xù)在策劃一線服務(wù)近20年，切身體會、并觀察最明顯的是工作“向上”、“向下”兩個方向縱深服務(wù)的趨勢——
- “向上”，策劃服務(wù)對接層面上游化
中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的市場化、商品化發(fā)展，逐漸進(jìn)入市場策略、產(chǎn)品設(shè)計都相對成熟的周期，傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目開發(fā)，多數(shù)已由企業(yè)內(nèi)的執(zhí)行部門“操刀”運作、不必事事經(jīng)由頂層決策。對于從事過多個項目開發(fā)的專業(yè)開發(fā)商而言，開發(fā)傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目（住宅、寫字樓、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)辦公等）時，更是已有成熟的內(nèi)部技術(shù)流程、品控保障，從拿地決策-項目定位-規(guī)劃設(shè)計-營銷租售，獨立委托房地產(chǎn)策劃公司服務(wù)的業(yè)務(wù)越來越少。
其次，為非傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目服務(wù)的、獨立委托策劃業(yè)務(wù)量增大，且策劃服務(wù)與頂層決策對接的場景也越來越普遍
在城市商品房用地資源稀缺，地方政府逐漸脫離土地財政，追求有限土地上捆綁綜合效益的背景下，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的拿地機(jī)會越來越少、越來越激烈，而另找路徑爭取機(jī)會，又多數(shù)是沒有定法的道路。
要想說服政府以優(yōu)惠的條件把土地交給企業(yè)開發(fā)，就需要對項目有一套綜合效益突出、符合城市發(fā)展和政府所想、符合各方利益的發(fā)展構(gòu)想。其中，能夠融匯用地個性、城市特點和企業(yè)資源，獨樹一幟地提出項目的立意、主題和功能內(nèi)容，則是房地產(chǎn)策劃公司的重要工作，形成的策劃方案也需與投資方?jīng)Q策層共同探討可行性后，向更高層面提報交流。
- “向下”，策劃服務(wù)內(nèi)容落地渠道化
目前房地產(chǎn)市場發(fā)展成熟，很多開發(fā)商在從事傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目建設(shè)開發(fā)之外，已經(jīng)開始向文旅、康養(yǎng)、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域延展，同一品牌開發(fā)商旗下會有多個產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目嫁接，每一類產(chǎn)業(yè)/服務(wù)會籠絡(luò)大量的長久型專屬會員。這一類開發(fā)商的房地產(chǎn)項目策劃，就必須善于研究企業(yè)資源、更精準(zhǔn)地策劃對已有渠道的整合，策劃充分挖掘、培育品牌擁躉者、自有客群。
其次，在“跳出銷售做營銷”的“泛策劃”時代，策劃服務(wù)也須要有更廣的視野和觸角、儲備更落地的渠道資源
即便對于單盤項目而言，為了更好地驗證/落實項目的定位策劃是否貼合實際，天驥行也往往會將策劃服務(wù)工作向前做深一步，主動對接或模擬聯(lián)結(jié)一些定向渠道資源，測試。而不僅僅滿足于傳統(tǒng)的策劃范疇。比如，針對項目所在的地緣區(qū)位，可以對接周邊的優(yōu)質(zhì)教育資源、尋找項目與城市優(yōu)質(zhì)學(xué)校的合作，讓“學(xué)區(qū)房”、“培優(yōu)房”成為賣點之一；或者，與圍繞項目的目標(biāo)客層定位，與匹配層面的理財、保險、有機(jī)菜配送等平臺建立專屬聯(lián)結(jié)，雙向獲客。
在這樣的背景下，策劃工作的側(cè)重之一其實更多地是代表甲方、代表項目想渠道所想、為渠道服務(wù)，只有站在對方角度定義項目，才能策劃出項目與渠道深層次的聯(lián)系、激發(fā)渠道為項目租售環(huán)節(jié)做出貢獻(xiàn)的積極性。
最后，根據(jù)天驥行房地產(chǎn)策劃公司的實踐理解，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目營銷，應(yīng)逐漸將“策劃-渠道一體化”
從開發(fā)商內(nèi)部的營銷管理而言，應(yīng)有意識地減少策劃、渠道兩個專業(yè)的溝通成本，把兩項工作合并由策劃總監(jiān)主辦：一方面，讓渠道總更能兼顧策劃思路、有的放矢；另一方面，也讓策劃總監(jiān)帶著服務(wù)渠道的思路安排各項工作。這將大大促進(jìn)項目的營銷效率、效果。
此外，應(yīng)在策劃服務(wù)和工作中加入對渠道資源的整理、整合，將不同渠道資源的價值、效果進(jìn)行量化管理，精細(xì)地進(jìn)行涉及行業(yè)、活躍度、獲客規(guī)模、銷售貢獻(xiàn)度等進(jìn)行提煉、分類，以便于項目的不同階段、或不同項目提取使用。
綜上，根據(jù)天驥行觀察，盡管房地產(chǎn)傳統(tǒng)策劃的業(yè)務(wù)總量日漸減少、操盤難度也在增大，但掌握業(yè)內(nèi)趨勢、及時調(diào)整工作方向和深度，始終是優(yōu)秀策劃人的素養(yǎng)，突破形式和固化的工作框框、做有效的策劃，則是保持房地產(chǎn)策劃公司歷時常青的根本。
